國家“十二五規劃”提出，從2011年到2015年，中國消費零售總額要從15萬(wàn)億增長(cháng)到30萬(wàn)億，五年實(shí)現規模翻番。年均增長(cháng)15%以上，大大高于GDP增長(cháng)速度。這么大規模的增長(cháng)靠什么實(shí)現？完全靠原有消費模式肯定不行，要創(chuàng )造新的消費熱點(diǎn)，從而刺激消費更大增長(cháng)。我認為，創(chuàng )新消費熱點(diǎn)就要大力發(fā)展體驗型消費。 

一、什么是體驗型消費

消費可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)叫提袋型消費，一類(lèi)叫體驗型消費。提袋型消費就是購物?，F在商家做廣告，多是男女兩個(gè)年輕人，拎著(zhù)幾個(gè)袋子，顯得很高興，這就是提袋型消費。體驗型消費有廣義和狹義之分，廣義的體驗型消費包括文化、旅游、體育、娛樂(lè )等。狹義的體驗型消費，指發(fā)生在商業(yè)中心內以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。 

二、體驗型消費的特點(diǎn)

1、不是生活必需消費

體驗型消費是生活必需之外的消費，如看電影、健身、溜冰等，不是非消費不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困難再窮也要消費。與生活必需消費相比，體驗型消費層次更高。 

 2、中產(chǎn)階級為主消費

體驗型消費按收入階層分，是中產(chǎn)階級為主的消費；按年齡結構分，是年輕人為主的時(shí)尚型消費。體驗型消費的人，應當是“有錢(qián)有閑”。首先收入要過(guò)得去，可以花幾十塊錢(qián)看一場(chǎng)電影，也可以花幾千塊錢(qián)辦個(gè)卡健身，或者上商業(yè)中心K歌，這些時(shí)尚的生活方式，要具備相對較強的消費能力。 

3、快速增長(cháng)的消費

中國體驗型消費的增速不僅快于GDP增速，也快于社會(huì )商品零售總額的增速。近十年來(lái)，中國GDP年均增長(cháng)超過(guò)9%，社會(huì )商品零售總額年均增長(cháng)超過(guò)15%，而體驗型消費的增速大大快于前兩項增速。比如中國電影消費，五年年均增長(cháng)超過(guò)40%；餐飲十年年均增長(cháng)超過(guò)25%，餐飲行業(yè)年收入超過(guò)3萬(wàn)億，比汽車(chē)、造船行業(yè)都大。 

4、不受網(wǎng)購影響

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物流行，美國20年前就有人認為，網(wǎng)購的流行意味著(zhù)終端渠道的滅亡，現在中國也有這樣的觀(guān)點(diǎn)。這些人恰恰不懂消費市場(chǎng)，把消費理解為僅僅是購物。首先，網(wǎng)購永遠無(wú)法替代終端。高端奢侈品、珠寶等極少網(wǎng)購，所以網(wǎng)購的商品，一定是簡(jiǎn)單、價(jià)錢(qián)低的。其次，盡管網(wǎng)購增長(cháng)迅速，但消費市場(chǎng)本身也在快速增長(cháng)。美國二十多年前就出現網(wǎng)購，但直到現在，美國每年近十萬(wàn)億美元的消費總額中，網(wǎng)購仍然不是主流。第三，體驗型消費更是網(wǎng)購不能替代的。點(diǎn)點(diǎn)鼠標就能代替吃飯嗎？網(wǎng)上看不到最新的電影，更無(wú)法體驗數字電影和IMAX帶來(lái)的視聽(tīng)享受。健身、K歌等也都是網(wǎng)購無(wú)法實(shí)現的。體驗型消費只能到終端場(chǎng)所親身體驗，才能獲得感官的刺激和消費的愉悅。 

三、如何發(fā)展體驗型消費

1、增加商家比重

比如萬(wàn)達廣場(chǎng)的設計規范，其中明確規定體驗型消費的比重要大于50%。尤其重視餐飲，每個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)都有美食街，餐飲商家超過(guò)30家。 “民以食為天”，我有一句話(huà)，商業(yè)中心不是買(mǎi)出來(lái)的，是吃出來(lái)的，哪個(gè)商業(yè)中心注重餐飲，人氣就旺。 

2、合理規劃設計

體驗型消費雖然帶來(lái)旺盛人氣，但也有缺點(diǎn)。商家租金承受力較低，所以要對體驗型消費進(jìn)行合理規劃。要把體驗型消費的商家安排在商業(yè)樓的頂層，因為樓層越高租金越低，商家就能承受。這種設計還利用了商業(yè)的瀑布理論，把水抽到高處然后形成瀑布流下來(lái)。體驗型消費先把人流吸引到頂樓，一層層往下逛，顧客逗留時(shí)間長(cháng)、消費機會(huì )多。  

3、強調地域特點(diǎn)

體驗型消費地域特點(diǎn)濃厚，不管是餐飲、文化還是休閑，都要強調地域特色。萬(wàn)達以前重視全國連鎖發(fā)展的餐飲品牌，后來(lái)發(fā)現國人的飲食習慣東西南北差異非常大，很多品牌在當地很好，出去水土不服。于是萬(wàn)達對餐飲招商進(jìn)行調研，每地排出最受歡迎的前30家餐飲品牌，至少引進(jìn)其中20家，突出地域特色。 

4、給予政策扶持

體驗型消費商家裝修成本很高，投資回收期較長(cháng)。萬(wàn)達就在租賃政策上進(jìn)行扶持，給予他們服飾類(lèi)商家倍數的租約；萬(wàn)達還給商家其他方面的支持。比如萬(wàn)達廣場(chǎng)的電玩商家“大玩家”，一開(kāi)始資金少，人才跟不上，萬(wàn)達就出人幫他收銀。還有一些極具特色的酒樓，一時(shí)拿不出幾千萬(wàn)的裝修資金，萬(wàn)達出錢(qián)幫他們裝修，商家分若干年還給我們。 

萬(wàn)達廣場(chǎng)現在能做到開(kāi)一家旺一家，雖然離不開(kāi)規劃設計、招商運營(yíng)等因素，但重視發(fā)展體驗型消費是非常重要的原因。